Greenwashing es cuando una organización comparte declaraciones falsas, engañosas o engañosas sobre su sostenibilidad ambiental o acciones climáticas. El Greenwashing puede ser intencional o accidental.
Definición de Greenwashing
El greenwashing es un término crítico utilizado para describir prácticas de marketing, comunicación y negocios falsas o manipuladoras, acuñado por el ambientalista Jay Westerveld en 1986. Durante un viaje de investigación universitario, Westerveld fue a surfear cerca de un resort y vio un anuncio que pedía a los clientes que recogieran y reutilizaran sus toallas para “proteger los océanos y ayudar al medio ambiente”. Westerveld notó que el resort estaba expandiéndose activamente a través de varios proyectos de construcción en la isla, lo que estaba causando un impacto ambiental mucho más negativo que las toallas.
Esta observación dejó una huella en él, y cuando regresó a la escuela, Westerveld escribió “It all comes out in the greenwash” en un artículo. Un compañero de clase le pidió que escribiera otro ensayo sobre el greenwashing en una revista literaria popular. Poco después, los medios de comunicación adoptaron el término “greenwashing”, y desde entonces se ha convertido en una forma de señalar comportamientos ambientales perjudiciales.
¿Por qué es un problema el greenwashing?
A medida que la crisis climática global empeora y la necesidad de tomar medidas climáticas se vuelve más urgente, la protección del medio ambiente y llevar una vida respetuosa con el medio ambiente han adquirido una importancia cultural y una presencia mental cada vez mayores. El 66% de los consumidores estadounidenses están dispuestos a pagar más por productos sostenibles, y la demanda de alimentos, moda, belleza, estilo de vida y bienes de consumo sostenibles está en su punto más alto. La sostenibilidad vende, y las empresas se han dado cuenta.
Como resultado, muchas empresas están aumentando su inversión y enfoque en la sostenibilidad para atraer a más clientes, captar más atención o aparentemente mejorar su imagen de marca pública. En algunos casos, este trabajo puede ser auténtico, impactante e importante; no es greenwashing cuando una empresa realmente está haciendo todo lo posible para reducir su impacto ambiental. Sin embargo, con demasiada frecuencia, las marcas se centran más en la comercialización y en hablar sobre sostenibilidad que en actuar, lo que conduce directamente al greenwashing.
¿Por qué es tan perjudicial el greenwashing?
- Desvía la atención de los verdaderos problemas climáticos: El cambio climático y la pérdida de biodiversidad son problemas críticamente serios. El greenwashing gasta dinero y atrae atención en el bombo y la desorientación, en lugar de en soluciones reales.
- Engaña a los consumidores: El greenwashing utiliza el spin y la publicidad falsa para aprovecharse de las personas y dirigirlas hacia decisiones equivocadas y productos de menor calidad y más perjudiciales.
- Destruye la credibilidad pública: Irónicamente, el greenwashing generalmente logra el efecto contrario al que se pretende. Las empresas que hacen greenwashing suelen intentar mejorar su marca con afirmaciones engañosas o inexactas, pero generalmente son descubiertas y su marca sufre las consecuencias.
- Es una mala inversión: En un momento en el que existen tantas oportunidades para innovar y crear productos y servicios mejores y más sostenibles, el greenwashing desperdicia dinero al reforzar un peligroso statu quo empresarial.
A menudo, el greenwashing se basa en contradicciones como el “carbón limpio”, el “cuero vegano” a base de plástico o el “consumo sostenible”, eslóganes de marketing que son inconsistentes con la realidad de la contaminación, el cambio climático y el calentamiento global. Según la Comisión Federal de Comercio (FTC) y la Advertising Standards Authority, en el último año, empresas como Walmart, McDonald’s, Whole Foods, Coca-Cola, Windex, Nestlé, Ford, BMW y Keurig han sido acusadas de publicidad con greenwashing.
Cómo identificar, analizar y denunciar el greenwashing:
No es necesario ser un experto en sostenibilidad para desenmascarar los mitos ecológicos. Ya sea como cliente, empleado o colega de la industria, denunciar el greenwashing ayuda a responsabilizar a las empresas y las desafía a emprender esfuerzos de sostenibilidad más genuinos.
- Examina el modelo de negocio fundamental: En un nivel básico, pregúntate qué hace la empresa. ¿Cómo genera dinero? Muchos negocios e industrias son inherentemente intensivos en emisiones, como la aviación, la energía de combustibles fósiles, el transporte basado en gasolina y diésel y la agricultura industrial. Sí, necesitamos transicionar todos estos sectores y reducir significativamente sus emisiones, pero necesitamos acciones de transición significativas, no solo declaraciones. Si una empresa destina el 1% de su presupuesto a “innovación sostenible” y sigue gastando el otro 99% en destruir el planeta, está haciendo greenwashing si intenta centrar tu atención en ese 1%. Examina el panorama general en términos de lo que hace la empresa.
- Sigue el dinero: Una de las dinámicas de greenwashing más comunes es cuando una empresa gasta más dinero en marketing y publicidad de sus productos y soluciones ‘sostenibles’ de lo que invierte en hacerlos realmente sostenibles. ¿La empresa hizo una donación de $500,000 a una causa climática y luego gastó $5 millones de dólares en una campaña publicitaria para contarlo? ¿Destaca la empresa productos ‘sostenibles’ en primera línea en su marketing cuando solo representan una pequeña fracción de lo que hacen? ¿Instaló la empresa paneles solares en su techo de oficinas mientras su principal fábrica al final de la calle emite 10 veces más emisiones? Eso es greenwashing.
- Sé escéptico ante la “innovación” sostenible cuando no hay pruebas, evidencias o datos: A las empresas de greenwashing les encanta destacar la innovación con la esperanza de que nos dejemos convencer o distraer por el próximo objeto brillante, en lugar de examinar la sustancia detrás de sus afirmaciones. Cuando las marcas hablan de “envases ecológicos” o “combustible sostenible”, no lo aceptes sin pruebas reales y recuerda evaluar estos anuncios de innovación considerando todo el negocio en su conjunto.
- Desconfía de las palabras clave ecológicas: Las empresas y los productos a menudo afirman ser responsables con el medio ambiente utilizando palabras como “verde”, “eco-amigable”, “eficiente en energía”, “sostenible”, “vegano”, “consciente” o “bio-algo”. Por lo general, estas palabras se usan sin explicación, datos, investigaciones o certificaciones que las respalden. Si no ves o no puedes encontrar pruebas, probablemente sea greenwashing.
- Ignora las afirmaciones y comunicaciones de sostenibilidad irrelevantes: Volviendo al ejemplo de Westerveld sobre “reutilizar toallas para salvar los océanos” en la década de 1980, un principio clave en sostenibilidad es la materialidad. En otras palabras, ¿esto realmente importa? En términos generales, ¿esto realmente tiene un impacto significativo? Si el modelo de negocio principal de una empresa es depositar millones de botellas de plástico en los océanos y vertederos cada año, pero ves a sus empleados recogiendo unas pocas docenas de botellas en un parque o limpieza de playa en las redes sociales, eso es greenwashing.
- Busca verificaciones confiables: Recuerda que si una empresa está llevando a cabo acciones sostenibles, estas deberían ser verificadas por una tercera parte creíble y respetada. Busca etiquetas de certificaciones establecidas como ‘ISO 14024’, ‘Comercio Justo’, ‘Energy Star’, ‘Green Seal’, ‘B-Corp’, ‘Fair Labor Association’ y ‘OEKO-TEX’. Las certificaciones no son perfectas y existen diferencias entre los estándares de sostenibilidad (el “standardswashing” puede ser otra forma de greenwashing en sí mismo), pero en general, estas certificaciones específicas se basan en auditorías, pruebas y revisiones honestas de terceros. Esto las hace mucho más confiables que los eslóganes de marketing con greenwashing.
- Compara con las opciones más sostenibles: Ninguna empresa es perfecta, pero hay líderes claros en muchos sectores que tienen un historial probado de toma de decisiones corporativas y desarrollo de productos sostenibles a lo largo de varios años. Ejemplos comunes incluyen empresas como Patagonia, Seventh Generation, TerraCycle, American Water Works Company y Vestas Wind Systems. ¿La sostenibilidad y la circularidad son partes fundamentales del propósito de la empresa, su modelo de negocio y sus operaciones diarias? ¿La empresa ha establecido objetivos de emisiones basados en la ciencia? ¿Están en camino de alcanzarlos?
En los últimos años, cada vez más reguladores y gobiernos han tomado medidas para combatir el greenwashing. El engaño medioambiental directo es ilegal en Estados Unidos y la SEC de Estados Unidos ha tomado recientemente medidas para estandarizar los requisitos de divulgación climática y vigilar las falsas afirmaciones medioambientales. Europa y otros países de todo el mundo también están adoptando nuevas leyes contra el greenwashing para responsabilizar más a las empresas.
Recomendaciones para ayudar a tu organización a evitar el greenwashing
Ya sea que trabajes en sostenibilidad, marketing u otra área de la empresa, existen diferentes pasos que puedes seguir para proteger y desalentar a tu empresa de los aspectos negativos y las consecuencias del greenwashing.
Algunas de estas medidas deben comenzar desde el liderazgo. ¿Tu empresa tiene una estrategia de riesgo climático o sostenibilidad? Para la mayoría de las empresas, esta fase inicial de concientización, materialidad y alineación estratégica es el punto de partida más importante. Con frecuencia, las empresas recurren al greenwashing para ocultar el hecho de que no tienen una estrategia real de sostenibilidad.
A partir de ahí, si tienes contacto directo con el marketing, las comunicaciones, la sostenibilidad o los aspectos ambientales, sociales y de gobernanza (ESG), aboga porque tu organización redacte políticas y pautas de comunicación sobre afirmaciones medioambientales y mensajes. Asegúrate de que alguien que realmente tenga conocimientos sobre sostenibilidad ambiental revise y apruebe cualquier cosa que pueda correr el riesgo de greenwashing. El marketing nunca debe tener la última palabra en las comunicaciones sobre ESG.
A continuación, trabaja con terceros creíbles para generar confianza en las comunicaciones de sostenibilidad de tu organización. Aplica y sométete a revisiones de certificación de sostenibilidad de la empresa y los productos. Utiliza consultores o herramientas de software de sostenibilidad como Smart Sustainability by Syncronik para recopilar datos y documentación que respalden tus afirmaciones. Sé transparente y basa tus acciones en datos en relación a tu trabajo y progresos.
Las empresas pueden enfrentar mucha presión pública para ser sostenibles. En general, eso es algo positivo. Pero no recortes esquinas para cumplir con expectativas que no puedes satisfacer, ni intentes crear una imagen deshonesta que tu empresa o productos no respalden. Es mejor decir sinceramente: “Estamos intentándolo y trabajando arduamente. Aquí estamos, sabemos que tenemos trabajo por hacer, pero aquí están todas las pruebas y evidencias de nuestro progreso e inversiones hasta ahora”, en lugar de hacer greenwashing de tu desempeño en sostenibilidad con publicidad o relaciones públicas.
Y si eres un empleado que no está involucrado en las decisiones diarias de comunicación y sostenibilidad, siéntete empoderado para hacer oír tu voz. Pregunta cuál es la estrategia de sostenibilidad de la empresa (y estate atento al greenwashing). Propón que la empresa establezca un comité de sostenibilidad o un “equipo verde” con responsabilidad real, autoridad de toma de decisiones y participación de los empleados. Organiza a tus compañeros de trabajo. Denuncia constructivamente el greenwashing si lo ves y sugiere mejores alternativas.
Hoy en día, más que nunca, los empleados tienen una verdadera voz y poder para decidir cómo su empresa prioriza los problemas climáticos y de sostenibilidad. Utiliza ese poder colectivo.
Al final del día, el greenwashing no solo es deshonesto, sino que también es el epítome del pensamiento a corto plazo. En comparación, la sostenibilidad se define por su valor a largo plazo y regenerativo, al igual que el éxito organizacional. No intentes darle vueltas (simplemente no lo hagas), realiza el trabajo real que realmente mejore, fortalezca, haga más seguro a tu empresa y la alinee con un futuro sostenible para todos.
